Pengenalan merek: tren baru biografi merek besar Hollywood

Biografi bukan lagi pusat penceritaan Hollywood… Memang, tapi bukan biografi orang. Sebaliknya, merek-merek besar telah mengesampingkan tokoh-tokoh sejarah sebagai tren baru, dari Tetris, Air Jordans hingga Cheetos.

Pikirkan hal-hal yang membentuk hidup Anda. Barang. Dan keterikatan yang sangat emosional yang sering kita lakukan padanya.

Keintiman tak terduga yang kami jalin dengan produk konsumen adalah subteks dari serentetan cerita asal perusahaan baru-baru ini, termasuk Tetris, Air Jordans, Blackberry, dan Cheetos Panas Flamin. Tetapi minat Hollywood pada film tentang usaha bisnis blockbuster juga merupakan bisnis yang berpotensi bagus.

“Jawaban sinisnya adalah bahwa rantai judul (kekayaan intelektual) pada semua produk ini jauh lebih mudah untuk ditawarkan kepada orang kaya, dan karena semuanya tentang IP – Anda mendasarkan film pada artikel atau buku atau sesuatu. – tentu saja orang-orang di CAA dan William Morris, dll., seperti, ‘Tunggu sebentar, bagaimana dengan produk?'” kata Matt Johnson, direktur dan penulis bersama “BlackBerry,” diminta untuk menjelaskan kemunculan tren tersebut. . “Jadi saya pikir ini hanyalah permulaan dari apa yang mungkin akan menjadi banjir, asalkan ada minat pasar.

“Tapi izinkan saya menjawabnya tidak sinis karena kita kebetulan hidup di dunia di mana semua kesuksesan modern adalah produk,” tambah Johnson. “Kita memang hidup di dunia di mana produk yang telah ditemukan telah mengubah cara kita hidup. Jadi, Anda bisa sinis dan berkata, ‘Oh, ini sangat bodoh. Mengapa kita merayakannya?’ Tapi kemudian, lihat ke cermin. Apakah Anda menggunakan smartphone? Hal-hal ini telah membentuk Anda apakah Anda menginginkannya atau tidak. Ini adalah latar belakang budaya tempat kita hidup. Air tempat kita berenang.”

Sekarang di bioskop, “BlackBerry” menceritakan kisah perangkat seluler tituler – yang menyumbang 45% dari pasar ponsel pada puncak pertengahan tahun dan sekarang menyumbang 0% darinya – melalui kepribadian yang saling terkait dari pendiri Mike Lazaridis (Jay Baruchel) dan Doug Fregin (Johnson) dan mitra bisnis mereka Jim Balsillie (Glenn Howerton).

Bahwa film ini tentang produk yang dihentikan adalah bukti hubungan yang lebih dalam yang dapat dibuat oleh barang-barang tersebut dengan konsumen, menjadikan mereka target yang matang untuk bercerita: Kami ingin tahu tidak hanya bagaimana barang-barang itu muncul tetapi juga bagaimana mereka bisa mencapai tempat-tempat seperti itu. menonjol dalam hidup kita.

“Mereka bukan hanya produk; mereka merek. Mereka wadah makna, dan mereka menyulap pemikiran dalam pikiran dan hati orang,” kata Marcus Collins, asisten profesor klinis pemasaran di University of Michigan dan penulis. dari buku baru “For The Culture: The Power Behind What We Buy, What We Do and Who We Want To Be.”

“Anda membutuhkan beberapa cerita rakyat di sekitarnya. Merek-merek ini disucikan dalam pikiran dan kehidupan kita,” kata Collins. “Kami ingin mendengar cerita tentang (mereka). Kami ingin lebih dekat dengan (mereka). Cerita adalah mata uang budaya, membawa kami lebih dekat untuk lebih memahami apa arti hal-hal ini.”

Pengakuan seperti itu memainkan peran kunci dalam menjadikan “Air” karya Ben Affleck sebagai kisah tentang bagaimana Nike datang untuk merekrut rookie NBA Michael Jordan dan meluncurkan lini Air Jordan yang sekarang menjadi ikon, saat ini diputar di bioskop dan disiarkan di Amazon Prime Video. Nama-nama merek film yang akrab membantu penulis skenario Alex Convery – seorang penulis kurang terkenal yang mengerjakan naskah spesifikasi – melompat ke atas tumpukan orang untuk dibaca.

“Saya menyebutnya ‘film kecil yang besar’,” kata Convery. “Ini hanya sebuah film kecil tentang kesepakatan sepatu dan orang-orang di ruangan berbicara. Tidak ada ledakan CGI dan senjata dan semua itu. Tapi bagian besar dari persamaan itu penting. Dan di situlah Nike dan Michael Jordan dan sepatu itu sendiri ikut bermain. Karena semua orang tahu siapa Michael Jordan. Ini adalah kemampuan untuk menangani sesuatu yang mudah-mudahan akan memiliki banyak jangkauan dengan orang-orang yang mengetahui ceritanya, tetapi dapat dieksekusi dengan cara itu bukan film biografi Michael Jordan, itu bukan cerita tentang Nike.”

Convery mendeskripsikan ceritanya sebagai “kuda Troya” karena penonton awalnya mungkin tertarik dengan kisah Nike, Michael Jordan, dan sepatu, tetapi pada akhirnya akan menemukan bahwa film tersebut lebih berfokus pada eksekutif Nike, Sonny Vaccaro (Matt Damon) , dan ibu Jordan, Deloris (Viola Davis).

“Ini bukan tentang barangnya; ini tentang orang-orangnya,” kata Convery. “Dan ada sesuatu yang menarik tentang orang-orang yang membawa ceritanya ke titik di mana semua orang mengetahui produk, merek, atau apa pun. Dan menurut saya itu menyajikan drama yang menarik karena memberi Anda banyak kemampuan untuk membuat karakter Anda mencoba mengatakan sesuatu tetapi tidak bisa mengatakannya dan menyamarkannya dengan berbicara tentang kesepakatan sepatu atau omong kosong bisnis. Tapi Anda benar-benar berbicara tentang perjuangan Anda sebagai pribadi.”

Sentimen tersebut digaungkan oleh Linda Yvette Chavez, salah satu penulis “Flamin’ Hot”, yang disutradarai oleh Eva Longoria. Film, yang mulai streaming di Hulu dan Disney + pada 9 Juni, menggambarkan Richard Montanez, seorang petugas kebersihan Meksiko-Amerika di pabrik Frito-Lay yang naik menjadi eksekutif di perusahaan dan yang telah lama mengklaim telah menemukan Flamin ‘Hot Cheetos. Namun, laporan LA Times 2021 menyanggah versi kejadiannya.

“Seperti halnya saya menyukai Flamin’ Hot Cheetos, proses saya dengan skrip ini adalah tentang mengungkap kisah manusia di balik produk tersebut,” tulis Chavez dalam email. “Tidak ada yang ingin menonton film di mana semua yang Anda lihat adalah Cheetos keluar dari jalur pabrik. Tapi kami harus menghabiskan banyak waktu di pabrik itu dan saya tahu satu-satunya cara untuk membuatnya menarik adalah dengan melabuhkan cerita pada orang-orang. kita bisa melakukan root untuk.

“Setiap bagian di mana orang berharap, bermimpi, dan takut – di mana hubungan dapat menyalakan atau memadamkan api batin Anda – itulah yang kami daftarkan, dan itulah yang membuat cerita produk menarik bagi audiens. Ini bukan produk itu sendiri,” kata Chavez. “Nostalgia untuk produk itulah yang membawa kami masuk, tetapi orang-orang di belakangnya bermimpi, berinovasi, dan pergi ke hal yang tidak diketahui yang menarik perhatian kami.”

Kebutuhan akan titik masuk itulah yang mendorong tim di belakang “Tetris”, termasuk sutradara Jon S. Baird – yang mengutip film seperti “The Big Short”, “Argo”, dan “Uncut Gems” sebagai inspirasi untuk nada film yang absurd dan cemas. – untuk mengubah judul dari “Falling Blocks.”

“Saya merasa agak kotor mengatakannya, tapi ini tentang pengakuan merek,” kata Baird. “Pada akhirnya, Anda ingin sebanyak mungkin orang menonton film Anda. Dan menurut saya, ketika Anda membuat film tentang produk yang sudah ada, Anda secara otomatis memiliki penonton yang sudah ada, yang membantu dalam pemasaran dan membantu dalam kesadaran penonton. Ini menyoroti sedikit minat pada apa yang mungkin mereka lihat selanjutnya, baik di streaming atau di film.”

Adapun film-film produk terpisah ini keluar pada waktu yang sama, Matthew Vaughn, seorang produser di “Tetris” yang juga berada di belakang seri “Kingsman” dan “Argylle” yang akan datang, berkata sambil tertawa, “Yah, Hollywood berburu secara berkelompok. .”

Vaughn menambahkan, “Dalam dunia (realitas virtual) yang akan datang dan (realitas tertambah) dan video game dan Zoom dan segalanya, era digital yang kita alami ini, umat manusia menjadi hal yang lebih kita dambakan. Jadi saya pikir cerita nyata tentang nyata manusia melakukan hal-hal manusia di masa yang merampok kemanusiaan – anehnya, cerita tentang usaha manusia menjadi sedikit lebih menarik dan bernostalgia.”

Namun, untuk semua kekuatan jimat dari nama merek itu sendiri, mekanisme bisnis, budaya pertemuan, dan ritme panggilan telepon dapat menjadi tantangan untuk didramatisasi – yang berarti berjalan di garis tipis antara kesetiaan dan lisensi puitis.

“Saya tidak memiliki pengetahuan atau keahlian dalam bisnis, opsi saham, atau teknologi. Saya tidak hanya tidak memiliki keahlian, saya tidak memiliki pengetahuan, tetapi saya benar-benar memahami orang dan saya mencintai mereka,” kata Johnson dari “BlackBerry”. “Tantangannya adalah menemukan cara untuk membuatnya sehingga aspek teknis film tetap dapat dikembangkan oleh khalayak umum dan tidak menjijikkan. Perlu ada yang lebih bermanfaat secara naratif dalam cara kerja ponsel dan cara fungsi manajemen data.

“Padahal ceritanya, alur narasi mereka sebagai manusia itu abadi,” kata Johnson. “Ini relevan hari ini seperti seribu tahun dari sekarang dan seribu tahun sebelumnya. Pria selalu akan membuat kesalahan ini. Mereka akan selalu memiliki ide-ide ini tentang diri mereka sendiri. Mereka semua pergi selalu menginginkan lebih dari apa yang dapat mereka pahami. Björk ditanya, ‘Apa pekerjaanmu?’ Dan dia berkata, ‘Pekerjaan saya sebagai seniman adalah menghubungkan mitos nenek moyang saya dengan hari ini.’ Dan itu benar-benar melekat pada saya.”

Masih ada lebih banyak film berbasis produk di cakrawala, dari “Barbie” sutradara Greta Gerwig yang sangat dinantikan musim panas ini hingga proyek-proyek seperti “The Beanie Bubble” karya Kristin Gore dan Damian Kulash, tentang kegemaran singkat seputar Beanie Babies atau “Unfrosted” karya Jerry Seinfeld. : The Pop-Tart Story” selanjutnya. Semua ingin memanfaatkan pengenalan produk terkenal dan keterikatan audiens dengan mereka.

“Itulah yang dimaksudkan oleh merek,” kata Collins, penulis “For the Culture.”

“Merek terkuat melampaui proposisi nilai produk dan beroperasi pada tingkat ideologis karena ideologi tersebut menjadi… (a) mekanisme bagi saya untuk mencurahkan jiwa dan identitas saya. Inilah tujuan merek sejak dulu, bergerak dari menjadi tanda kepemilikan menjadi tanda identitas. Dan kami mencurahkan begitu banyak ke dalamnya karena itu adalah perpanjangan dari diri kami sendiri.”